2009 ミラノサローネ vol.７ Fuori Salone フオリ・サローネ レポート
photo & text: Motohiro SUGITA
2009 ミラノサローネ・レポート第7弾は、展示会場フィエラ・ミラノの場外、ミラノ市内で開催されたFuori Saloneフオリ・サローネ（サローネの外＝場外）に関するレポートをお届けする。
展示会場フィエラ・ミラノの顔として君臨したPoltrona Frau Groupが展示会場に出展せず、Fuori Saloneの中心地Tortona地区に単独出展したり、そのTortona地区の中心で集客力の高さを誇ったSWAROVSKIが、同地区周縁に移動するなど、2009年は、Fuori Saloneフオリ・サローネの地殻微動を感じたシーズンだった。
Poltrona Frau GroupやSWAROVSKIの動向は、来年以降のTortona地区、ひいてはFuori Saloneフオリ・サローネ、さらにミラノにおけるインテリア、デザイン・イベント全体の動向に影響を与える可能性がある。彼らの今後に注目したい。
ところで、近年のFuori Saloneでは、展示会場フィエラ・ミラノと異なり、「体験」「参加」「インタラクティブ」手法が大人気。これは、出展目的を商談とせず、主に企業と商品のイメージアップ、つまりブランディングとしている企業が多いからだ。
ブランディング合戦がヒート・アップすると、2008年までのドイツや韓国メーカーのように、会場で連日カクテル・パーティーを行い、来場者の好感度を上げる作戦に行き着くが、流石に2009年はそのような作戦は影を潜めたようだ。
他方、ミラノにおける日本企業の特徴的共通点として、来場者に「静かに鑑賞」して「見えない思想を感じとる」ことを求める展示内容と手法が挙げられる。果たしてよく飲み、よく食い、よく話すEU人に、このような手法に効果があるのか、と疑問に感じることもある。尤も日本企業の中には、サローネ出展は日本国内向けブランディングと割り切り、海外向けには一切PRを行わない企業もあるとのこと。すると、来場者側に企業側の戦略を見抜いた上で鑑賞する姿勢が求められる、という複雑さもあることを付け加えておく。
7回に亘って2009年出展企業の数多くのニュー・アイテムを紹介して来た。しかし、改まって書くまでもないが、これは全出展アイテムのほんの一部に過ぎないことをお断りしておく。ここでご紹介したのは、トランローグがセレクトした出展企業のアイテムのほんの一部で、主に日本市場に受け入れられそうなアイテムと、メディアとして読者をキャッチするアイテムの2タイプだ。
ブティックが軒を連ねるモンテナポレオーネ通り。今年はEuroluce開催に合わせたのか、巨大ペンダント照明のインスタレーション。ヴィジターの気分は自然とハイテンションに。まさに祭りの演出そのもの。
モンテナポレオーネ通りに面するRALPH LAURENもFuori Saloneに参加。トラディッショナルかつモダンな環境に、Fuori SaloneをサポートするINTERNIの赤と黄のバナーがインストールされると、そのデザインの意味や由来、そして価値が自然と納得できる。
Fuori Saloneの中心地トルトーナ地区に隣接する運河。イベントの雑踏からここへ逃れてお茶したり、食事できる絶好の観光エリア。只今の時刻20時。ミラノの夜はこれから始まる。
トルトーナ地区の路上でTHONETらしき家具の修理を行う家具職人。職人らしく最初は撮影お断り、最後はイタリア人のホスピタリティでOK。今も昔もミラノは家具の街のようだ。
トルトーナ地区における展示の中心、SUPERSTUDIO周辺。不景気のときは展示会が賑わうと言われるが、まさに溢れるばかりの人、人、人。
トランローグは、商談中心のフィエラ・ミラノにおいて成功するための展示作法と、ブランディング中心のFuori Saloneにおける展示の秘訣について、エクスナレッジ・ムック「iA（アイエー）10号」で11ページに亘って詳解しています。web magazine TRANLOGUEと併せてご笑覧ください。
住宅、インテリア関連企業の広報ご担当者様へ。新製品情報などニュース・リリースをお送りください！ web magazine TRANLOGUEでのご案内を検討させていただきます。また、トランローグは、企業向けにミラノサローネ詳細レポートを作成しています。気軽にお問い合わせください。
トランローグのデザインによる面発光LED照明airLUCE（エアルーチェ）の新製品情報についてご案内していきます。お楽しみに！
トランローグは、「住環境ビジネスをデザインする」をテーマに、住環境関連の商品企画、展示会企画などのブランディングやプロモーションを行っています。気軽にお問い合わせください！
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■ARMANI/CASA
モンテナポレオーネ通りと交差するマンゾーニ通りに面するARMANI/CASAのエントランス。
エスカレータで降りた地下1階のショールーム。
BORROMINI（プレス用フォト）
AIDA（プレス用フォト）
CUPIDO（プレス用フォト）
CAMUS（プレス用フォト）
■Canon
Fuori Saloneの中心の一つ、La Triennale di Milanoで開催されたCanonによるNEOREAL展。映像文化の創造に貢献することを使命に、来場者にデジタルイメージングの新たな領域を体感させ、Canonの製品力と技術力をプレゼンテーション。
ポリエステル、ポリウレタン製スクリーンは、建築家平田晃久によるデザイン。インタラクティブな「光りのクラゲ」は、インタラクティブアーティスト松尾高弘による映像。
カメラが捉えた鑑賞者の動きを、様々に変化する輪郭線に変え、プロジェクターでスクリーンに投影するインタラクティブ・プログラムは、キヤノンデザインによるデザイン。（プレス用フォト）
■FOSCARINI
トルトーナ地区SUPERSTUDIO PIUにて、Marc SadlerデザインによるTRESSを中心に展示。スタンド奥には巨大万華鏡。テーマはINFINITY。展示会場フィエラ・ミラノにおける商談目的の展示とは異なり、ブランディングを目的としたメディアや一般来場者向けの体験・参加型プレゼンテーション。
■IKEA
イタリアにおける20周年記念展示を行うIKEA。IKEAも老舗家具メーカーとして認知されるためのブランディングを着々と進行させているようだ。
エントランス前に芝プランターやモダンなバナーを配置しただけで古びた倉庫がオシャレで健康的な空間に。すると、そんな場所にはオシャレで健康的なミラネーゼが滞留するため、好循環が生まれる。古い空間にバナーやプランターなど低コストのツールを組み合わせた、人が集まる仕掛けづくりは、無意識の文化として根付いているようだ。
■Lexus
第5回目となるLEXUS ART EXHIBITION。2009年はMuseo della Permanenteで開催。デザイン部門が統括しながらアート展示会を行うという試みは、毎年デザイン、建築界に新鮮な話題を提供し続けて来た。2008年からコラボレーション・アーティストとしてアーティスト（職業アーティスト）の参加がなくなり、2008年はデザイナー、2009年は建築家、各1名ずつとなった。特に日本国内のデザイン、建築界におけるLEXUS認知度は相当な数字だろう。
LEXUSが始めたデザイン主導のアート展示は、その後ミラノサローネに出展した日本企業に多大な影響を与えているように思える。他国企業にはほとんど見られない手法だ。また、ミラノサローネにおいて建築インテリア関連ではない企業が展示会を開催した、という点もユニークでアグレッシブだ。
デザイン・フィロソフィーL-finesseは、Leading-edge（先鋭）とFiness（精妙）の二律双生。L-finesseのデザイン・エレメントはSeamless Anticipation（予）、Incisive Simplicity（純）、Intriguing Elegance（妙）の3つ。
コラボレーション・アーティストである建築家、藤本壮介による会場構成と椅子デザイン。
コラボレーション・アーティストである建築家、藤本壮介による会場構成と椅子デザイン（プレス用フォト）
トヨタ自動車（株）レクサスデザイン部及びグローバルデザイン統括部によるアクリルモデル（プレス用フォト）。ミラノではモデルに近づいて見ることができなかった。日本の展示会では是非近づいて、その先鋭と精妙を肌で感じてみたい。
展示アクリルモデル製作過程（プレス用フォト）
■moooi
トルトーナ地区SUPERSTUDIO PIUの定位置に展示。派手で豪奢なミラノサローネを代表してきたmoooiも、世界的なグリーン・ムーブメントに押されてか、木を使用したナチュラル・イメージのアイテムをラインナップ。ようやくミラノ・デザイン界にもエコが定着するか？
tree lamp by moooi works.
parent chair & table by marcel wanders.
brave new world lamp by freshwest.
raimond by raimond puts.
eurolantern by moooi works.
Lolita by nika zupanc.
■Panasonic
深澤直人のデザインによる照明MODIFY（2009.4.21日本国内販売）、Patriicia Urquiolaならびにパナソニック電工のデザインによるRELAXATION LOUNGER（発売検討中）をブレラ地区の会場で発表。
2008年キッチン展示に対して、2009年は照明を魅力的に展示したためだろう、また、ロケーションが高級ブティック街Via della Spigaを彷彿させるロマンティックな路地に面していたためだろう、ネイティブなイタリア・ブランドの展示会のように落ち着いた雰囲気の中に華やかさのある空間が醸成されていた。2009年、日本企業の展示の中では、最もミラノに溶け込んでいたようだ。展示会として、とても重要なことだ。来場者も気負い無く、皆思い思いに展示会を楽しんでいた。見事に照明を生かした会場デザインは、Martino Berghinz。
「人の記憶の奥にある照明の原型である球、半球、円錐台」を用いた深澤直人のデザインによる照明MODIFY（2009.4.21日本国内販売）。「長く生き続けてきた定番の形」というMODIFYは、まさにスタンダードのど真ん中。Panasonicの展示テーマも(Standard)3。
パナソニック電工のデザインによるRELAXATION LOUNGER（発売検討中）
Patriicia UrquiolaのデザインによるRELAXATION LOUNGER（発売検討中）。後ろ姿も並でない存在感。しかし、革使いが軽快でエレガント。
■Poltrona Frau Group
2009年、展示会場フィエラ・ミラノへの出展を取りやめて話題となった世界を代表するインテリア家具企業グループPoltrona Frau Groupの展示会場。テーマは”milano design village”。単独出展でもmilano でdesignの villageを形成している、と名言できる辺りは、他企業には真似のできないPoltrona Frau Groupならではの企業力の所以か。
私がミラノへ取材に出掛ける1週間前、突然Poltrona Frau Groupから電話が入った。私が来週ミラノを訪ねることを告げると、「招待状を送る」とのこと。Eメールで招待状が届いたのは出発直前、そして、デザインに凝った素敵なカードを受け取ったのは帰国後のことだった。Poltrona Frau Groupは、世界中のプレス関係者に一人一人電話で確認したのだろうか？因に展示会場フィエラ・ミラノで開催されるsalone del mobilenoの主催者から、東京のプレス関係者にプレス登録カードが届いたのは、開幕前日だった。何かと遅れがちなイタリアとは言え、9.15リーマンショック以降、皆相当にアタフタとされたようだ。
さて、前置きはここまでにして、Poltrona Frau Groupの膨大な2009年アイテムの一端をご覧いただきたい。
□Alias（Poltrona Frau Group）
DINAMICA designed by Riccardo Blumer with Matteo Borghi and Judith Byberg.
STABILES designed by Alfredo Häberli.
DINAMICA designed by Riccardo Blumer with Matteo Borghi and Judith Byberg（プレス用フォト）
STABILES designed by Alfredo Häberli（プレス用フォト）
TAORMINA designed by Alfredo Häberli（プレス用フォト）
BIPLANE designed by Alberto Meda（プレス用フォト）
HOME/GYM/OFFICE designed by Philippe Starck ed Eugeni Quitllet（プレス用CG）
□cappellini（Poltrona Frau Group）
PROUST GEOMETRICA designed by A.Mendini.
PEACOCK designed by Dror. 棚のオーディオ・セットは、CAPPELLINI/TIVOLI AUDIO designed by Studio Cappellini.
HOMAGE TO MONDRIAN 1, 2 designed by S. Kuramata.
PROUST GEOMETRICA designed by A.Mendini（プレス用フォト）
PEACOCK designed by Dror（プレス用フォト）。
HOMAGE TO MONDRIAN 2 designed by S. Kuramata（プレス用フォト）
HOMAGE TO MONDRIAN 1 designed by S. Kuramata（プレス用フォト）
PROUST GEOMETRICA designed by A.Mendini（プレス用フォト）
ANTLER designed by Nendo（プレス用フォト）
SCRATCH designed by P. Norguet（プレス用フォト）
BAC designed by J. Morrison（プレス用フォト）
FRONZONI COLOR designed by A. G. Fronzoni（プレス用フォト）
BUGATTI RACING designed by F. Azambourg（プレス用フォト）
STITCH STOOL designed by A. Goodrum（プレス用フォト）。背と座の中心、色の境目で折り畳み可能。
□Cassina（Poltrona Frau Group）
TRE PEZZI designed by Franco Albini with Franca Helg（プレス用フォト）
TOOT designed by Piero Lissoni（プレス用フォト）
ROTOR designed by Piero Lissoni（プレス用フォト）
RADAR designed by Piero Lissoni（プレス用フォト）
□NEMO（Poltrona Frau Group）
VASES designed by JEHS+LAUB（プレス用フォト）
CAMPANULA designed by Marko Nenonen（プレス用フォト）
DORADO designed by Studio & Partners Milan, Nic Bewick（プレス用フォト）
CALLA designed by IRARIA MARELLI（プレス用フォト）
CHAIN designed by IRARIA MARELLI（プレス用フォト）
□Poltrona Frau（Poltrona Frau Group）
CHESTER ONE designed by Poltrona Frau Archives
NEW DEAL designed by Poltrona Frau Archives
CHESTER ONE designed by Poltrona Frau Archives（プレス用フォト）
NEW DEAL designed by Poltrona Frau Archives（プレス用フォト）
REGINA II designed by Paolo Rizzatto（プレス用フォト）
ARCHIBALD designed by Jean-Marie Massaud（プレス用フォト）
POLO designed by Piero Lissoni（プレス用フォト）
MASSIMOSISTEMA designed by Poltrona Frau R&D（プレス用フォト）
JACK designed by Poltrona Jean-Marie Massaud（プレス用フォト）
BLUEMOON designed by Roberto Lazzeroni（プレス用フォト）
□THONET（Poltrona Frau Group）
NR 14 ANNIVERSARY EDITION designed by von Michael Thonet 1859（プレス用フォト）。150周年記念モデル。
■SWAROVSKI
トルトーナ地区の中心から移動し、運河沿いの倉庫に単独出展したSWAROVSKI。展示会場フィエラ・ミラノにおける商談目的の展示とは異なり、ブランディングを目的としたメディアや一般来場者向けの体験・参加型プレゼンテーション。
デザイナーはマルチディシプリナリーなアプローチで知られるArik Levy。テーマはOSMOSIS。生理現象を表す科学用語で「ジワジワと浸透する、影響する」の意。
Arik LevyによってSWAROVSKIは、ゴージャスなシャンデリア・メーカーという従来イメージから、クリスタルをダイアモンド・カットする石工マイスターへとイメージ・チェンジ、あるいは原点回帰したと言えそうだ。今後の展開が楽しみだ。
レセプション・スタッフによれば「来年も会場を移動するかも知れない。しかし、2008年まで出展していた会場（2009年はPoltrona Frau Groupが出展）には、もう戻らないと思う」とのこと。何れにしても、2008年までのような、世界的著名デザイナーによるニュー・アイテムを集めた展示よりも、2009年のような一人のプロデューサーによる新しい世界観のプレゼンテーションの方が落ち着いて鑑賞できるので、これからのスロー・ダウンな時代には適していると思う。また、運河沿いの落ち着いたロケーションも好感が持てる。
入口から奥へと約25m続くTAI PINGカーペット。3次元プロトタイプ・モデリング技術を駆使した照明で、Fuori Saloneトルトーナ地区の人気ブランドとなったMGXも参加。Fuori Saloneの人気ブランド同士がコラボレーションできるのもミラノならではで面白い。
木を多用し、天然イメージを強調。
地下空間に眠る原石、といったイメージか？
来場者の動きに合わせてダイアモンド・カットの輪郭が変化。「展示会場の一角における光と音のインタラクティブ体験」は、今やFuori Saloneの定番的展示手法。
■SENSEWARE
La Triennale di Milanoで開催されたSENSEWARE展。Japan Chemical Fibers Association (JCFA)をスポンサーとし、日本を代表する化学繊維メーカーなど10社が出展。エントランスに配置されたユニチカMONERT™を活用したWATER LOGO ‘09は黒山の人集り。生地の下からコンピュータ制御された水滴が浮き上がって水のロゴを描き、そして、緩やかな繊維の傾斜に合わせ、まっすぐに、時にはクロスしながら滑り落ちて行く。シンプルだが分りやすい展示に来場者は皆サプライズ。
レセプションでいただいたプレス資料に画像データが無く、情報不足。悪しからず。
■Tom Dixon
2009年もトルトーナ地区SUPERSTUDIO PIUの定位置に展示。
Mirror Ball. Plump Chair and Footstool. Wingback Chair and Footstool.
Wingback Sofa.
Pressed Glass Lights – Tube, Lens, Bowl.
Pressed Glass Lights – Bead, Top.
Spin Table Candelabra, Crown Candelabra.
■TOSHIBA
TOSHIBAは、世界的に白熱電球が生産中止されるタイミングを契機に、EU市場におけるLED照明事業のブランディングを目的とし、世界中からデザイン、建築、インテリア、家具、キッチン、そして照明関係者が集まるミラノ・デザイン・ウィーク期間中、デザイン情報の発信源であるDesign Libraryから独自の照明哲学を発表。同時にEU市場への公式エントリーを表明。
展示会のタイトルはOVERTURE。TOSHIBAからEU市場への「提案申し入れ」であり、今後のビジネス展開の「序曲」であることを意図しているようだ。
TOSHIBAにとって120年に及ぶ照明事業は、二次電池、ポータブル燃料電池、太陽光発電システム、二酸化炭素貯留と並ぶ5つの新戦略ビジネス分野の1つ。
（プレス用CG）
水の入った電球型ガラスは、人が近づくと色や光量を変化させ、手を触れると心臓のような振動を伝える。そして、LED光線は、水を通して床に美しい波紋を投げ掛ける。電球型ガラスは、手に取ると灯明のもつ独特の情感を喚起させる適度な大きさ。
テーマは、“Lighting the way to warmth and harmony with people and the environment”。日本の照明の持つ“akari culture”の体現を通して、“emotional value”を提供。
制作においては、株式会社東芝・デザインセンターにより発案され、株式会社松井亮建築都市設計事務所によるミラーのアーチが無限に連続する空間の中、takram design engineeringによってインタラクションがプログラミングされた。
■TOTO
EU市場にすっかり根付いた感のあるTOTO。Stefano GiovannoniによるGIOVANNONI WASHLETの展示。
プレス資料として配られたWASHLET®カタログ中のMANGA “TOTO’S OCCIDENTAL EXCHANGE – A Japanese icon of convenience. Art – KATSUMI YAMAGUCHI. Story & Production – HIROSHI TAKAHASHI. In association with TOTO”より抜粋。「日本的便利さの象徴TOTOと西洋の出会い」と言ったところか？
ロンドンから日本のイノベーションを取材するために送られた新人ビジネス雑誌記者が、偶然のWASHLET®体験を通して、ウォシュレットにこそヨーロッパの読者が求めるイノベーションがあるとリポートした記事が採用される、という記者とTOTOのサクセス・ストーリー。WASHLET®がいかにイノベーティブであるか、いかに西洋人がイノベーションを求めているか、WASHLET®のイノベーティブな価値は体験すればわかる、などが描かれている。
■VALCUCCINE
Fuori Saloneの顔とも言える常連イタリア・キッチンメーカーVALCUCCINE。2008年同様、トルトーナ地区SUPERSTUDIO PIUに展示。2009年は、やや規模縮小か？
再生可能ガラスを採用したガラス・キャビネットをアピールするインスタレーション。
「100％リサイクル可能なリサイクルされたアルミ」「ノン・ホルムアルデヒド」「完全防水」というアルミとガラスで構成されるキッチンの特徴を表現するディスプレイ。インパクトがあって分りやすいのがイタリア企業のプレゼンテーションの特徴。
recyclablekitchen（プレス用フォト）
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